原來ESG新聞稿，有這么多注意事項…-美通社官網(wǎng)PR-Newswire

ESG正在成為品牌敘事中的關(guān)鍵要素。美通社母公司Cision與PRWeek聯(lián)手推出的《2023全球企業(yè)傳播報告》也顯示：全球有33%的企業(yè)受訪者表示，他們?nèi)缃駥SG傳播的投入程度，比以往任何時候都要大。

與之相應(yīng)，越來越多的公關(guān)傳播（PR）團隊，甚至包括投資者關(guān)系（IR）團隊都會發(fā)現(xiàn)，ESG已經(jīng)成為一個定期需要與公眾、利益相關(guān)者保持溝通的內(nèi)容，將ESG納入傳播計劃定期執(zhí)行，對于建立和維護公共關(guān)系、投資者關(guān)系都能發(fā)揮積極的作用。

但問題也隨之出現(xiàn)，企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略并付諸行動實踐后，又該如何做好ESG傳播？

ESG傳播的進階

從總的思路出發(fā)，筆者認為ESG傳播存在幾個進階階段。

首先，基礎(chǔ)的做法是，ESG傳播應(yīng)與企業(yè)的ESG戰(zhàn)略/實踐始終保持一致性與聯(lián)動性，能夠同頻共振，有行動時必有發(fā)聲。

其次，進階的傳播團隊還應(yīng)認知到，ESG傳播要比企業(yè)ESG戰(zhàn)略/實踐更多頻，不能只在發(fā)布報告、獲得評級榮譽等節(jié)點時選擇發(fā)聲，而應(yīng)該保持有序、多元化的溝通。

最后，深刻理解ESG傳播的團隊會認知到，ESG不是單純的“企業(yè)做好事”、ESG傳播也不是單純的“傳播企業(yè)做好事”。ESG傳播涉及到戰(zhàn)略落地、信息披露、評級榮譽等諸多嚴謹事項，所以ESG傳播也應(yīng)樹立一個核心目標：幫助企業(yè)講好ESG實踐內(nèi)容，強化企業(yè)想傳遞的ESG信念、洞察與行動力。

基于以上觀點，有著官方、權(quán)威等屬性的企業(yè)新聞稿，還憑其小投入、多內(nèi)容視角、高頻化溝通等媒介特質(zhì)，就成為企業(yè)ESG傳播的基礎(chǔ)與首選方式。

那么在ESG企業(yè)新聞傳播中，又有哪些事項值得注意呢？

對此，筆者還精選了一批7月份通過美通社發(fā)布的ESG類企業(yè)新聞，并根據(jù)這些新聞的優(yōu)點，總結(jié)了以下幾個實操要點。

1、明確的溝通主題與標題

觀察ESG企業(yè)新聞，可以發(fā)現(xiàn)大多會圍繞幾個方向出發(fā)，如公司ESG績效更新、ESG報告發(fā)布、評級榮譽等重要事項，但也有一部分新聞稿會將ESG內(nèi)容與人文故事結(jié)合起來。

總之，在策劃ESG新聞稿之前，應(yīng)該了解企業(yè)在所選主題上的活動與政策，收集相關(guān)數(shù)據(jù)和證據(jù)，甚至挖掘其中有吸引力的故事。

確認主題后再到標題，面對重要的信息披露事項，如ESG報告發(fā)布/評級/榮譽等內(nèi)容時，新聞標題應(yīng)遵循簡潔明了概述新聞主題的原則，如：

《阿里巴巴發(fā)布2023年ESG報告，必維見證其堅定履行對環(huán)境保護的承諾》

《波司登發(fā)布2022/23 ESG（環(huán)境、社會及管治）報告》

《中國電信榮獲《金融亞洲》“中國最佳企業(yè)ESG策略”金獎?》

而在一些非重大事項的ESG內(nèi)容時，標題應(yīng)思考如何引發(fā)讀者的好奇心，吸引讀者，例如：

《生成式AI時代來臨，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展下一步怎么走？》

《新的全球研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)董事會提出了可持續(xù)性領(lǐng)域令人擔(dān)憂的知識缺口問題》

2、提供可量化信息

在新聞內(nèi)容中，ESG傳播不僅要展示ESG項目、政策與結(jié)果，同樣要和ESG戰(zhàn)略一樣，遵守“信息可量化”的原則，盡量用具體數(shù)據(jù)、行動、原理等內(nèi)容加以佐證，企業(yè)所實現(xiàn)的ESG目標。

如新聞稿《萬華化學(xué)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 2022年ESG報告成果豐碩》中，企業(yè)就通過可量化的數(shù)據(jù)，不僅展示了ESG實踐的結(jié)果，更用數(shù)據(jù)支持了企業(yè)ESG戰(zhàn)略的可行性。

2022年，公司每噸產(chǎn)品的溫室氣體排放量比2021年底下降了14%，到2030年將至少下降20%。

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與2021年相比，萬華的單位產(chǎn)品淡水消耗量下降了29%。

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到2022年，員工可記錄工傷事故率降至0.082次/20萬工時，員工工傷流失率降至0.042次/20萬工時。

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2022年新員工人數(shù)超過5000人，離職率為3%，顯示出長期發(fā)展的穩(wěn)定人才狀況。

此外，除了展示數(shù)據(jù)，還可以在新聞中詳細描述企業(yè)在ESG方面的具體做法，實施細節(jié)。如新聞《育人育才，李錦記為大灣區(qū)ESG賦能》中，這篇故事本身是一個獲獎新聞稿，但李錦記不僅展示了榮譽，也展示了企業(yè)的具體路徑：

李錦記希望廚師項目設(shè)立于2011年，12年來，項目已累計資助1100余名有志青年學(xué)廚圓夢，其中670余名希望廚師順利畢業(yè)走上工作崗位，他們有的努力進入更高學(xué)府繼續(xù)在中餐烹飪領(lǐng)域進行深造；

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2015年起，李錦記設(shè)立”李錦記企業(yè)獎學(xué)金”，而后發(fā)展為”李錦記企業(yè)獎教學(xué)金”，獎勵中餐烹飪專業(yè)優(yōu)秀的教師和學(xué)生。

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2019年，結(jié)合廣東省委提出的”實施粵菜師傅工程”號召，并在李錦記發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化的企業(yè)使命指引下，李錦記與廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校攜手成立”李錦記粵菜師傅班”。

可見，ESG新聞內(nèi)容中，不要只是宣布新聞，還要向人們展示企業(yè)的具體行動，用強大的行動來展示責(zé)任感，來支持企業(yè)故事。

3、ESG成績與人文故事

企業(yè)ESG傳播通常會通過大量的數(shù)據(jù)、第三方報告、評級等維度來展示ESG成績，但同樣建議，除了用大量的宏觀數(shù)據(jù)作證，也不要忽視結(jié)合消費者感興趣的話題，或微觀的人文故事。

在新聞《太太樂低碳環(huán)保理念x節(jié)能宣傳周活動，助力身體與地球減負》中，企業(yè)就不僅從數(shù)據(jù)層面展示了ESG方面取得的成果，也將企業(yè)ESG活動話題與消費者感興趣的健康輕食內(nèi)容相結(jié)合：

太太樂秉持推廣普及輕食理念的初衷，提出了吃輕食，行低碳，為身體和地球減負的倡導(dǎo)。以美食傳遞健康生活，太太樂致力于通過豐富多樣的溝通方式連接消費者，倡導(dǎo)大家從身邊小事行動起來，積極做出對社會和環(huán)境有益的選擇。

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以蔬之鮮、蘑菇精及減鹽系列產(chǎn)品與素食、輕食相結(jié)合，線上線下聯(lián)動消費者展開互動，以新鮮有趣的參與形式持續(xù)深入普及輕食應(yīng)用理念。太太樂將可持續(xù)發(fā)展理念融入產(chǎn)品組合升級中，進一步推動環(huán)保減碳話題在年輕消費群體中持續(xù)升溫。讓消費者們在健康鍛煉享受輕食的同時，也能為地球減負做出一份貢獻。

4、共享歷史信息與前瞻目標

這一點是很多ESG新聞稿容易忽略的地方。建議在篇幅可控的情況下，可以在企業(yè)ESG新聞結(jié)尾處留下延申閱讀的鏈接或資料，向讀者披露企業(yè)ESG的歷史信息以及前瞻性目標，來增加企業(yè)透明度。

下圖正是來自新聞《萬豪國際集團發(fā)布“善行360度”年度報告》結(jié)尾處的截圖，向讀者提供了更多資料。

原來ESG新聞稿，有這么多注意事項...