傳播人必備工具書：《公關(guān)投稿的終極指南》-美通社官網(wǎng)PR-Newswire

毋庸置疑，維護(hù)媒體關(guān)系是公關(guān)工作的重中之重，而在維護(hù)媒體關(guān)系的方法體系中，建立“信任”又是重中之重的目標(biāo)。

然而實(shí)際上，無論是通過購買媒體資源、節(jié)日贈禮、活動邀約或日常溝通外，多數(shù)情況下公關(guān)傳播人士往往更容易與媒體記者建立——點(diǎn)到點(diǎn)、人與人之間的信任與好感。

如何將這種個體之間的信任關(guān)系，升華為媒體對企業(yè)、組織對組織的信任，才是公關(guān)工作的真正終點(diǎn)。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要持續(xù)不斷地提供有價值的企業(yè)相關(guān)內(nèi)容，獲得媒體可持續(xù)的報(bào)道與背書。這也就涉及了到今天這份報(bào)告的主題。

近日，美通社母公司Cision發(fā)布報(bào)告《公關(guān)投稿的終極指南》（下文簡稱報(bào)告），報(bào)告將結(jié)合美通社數(shù)十年在企業(yè)傳播與公關(guān)媒體領(lǐng)域的認(rèn)知，深度解析：企業(yè)如何正確聯(lián)系媒體記者、如何搭建公關(guān)投稿內(nèi)容策略、如何撰寫有效投稿內(nèi)容等系統(tǒng)方法。本報(bào)告是公關(guān)傳播人員必不可少的案頭工具書之一。

以下是部分精彩洞見，完整報(bào)告請點(diǎn)此下載。

將聯(lián)系記者作為起點(diǎn)

傳播人士會習(xí)慣在制定媒介計(jì)劃、建立媒體名單后，才開始逐一聯(lián)系記者。但報(bào)告指出，全球有73%的記者認(rèn)為他們收到的推介稿中，僅有四分之一與自己關(guān)注的領(lǐng)域相關(guān)。這說明，傳播人士和記者之間依然存在較大的認(rèn)知隔閡。

對此，報(bào)告推薦：傳播人士應(yīng)在制定媒體計(jì)劃和列出媒體名單之前，就嘗試聯(lián)系記者并溝通。

這是因?yàn)椋?/section>

1、記者可以激發(fā)您的創(chuàng)意；

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2、如果從一開始就考慮到記者及他們的受眾，傳播人士就更有可能創(chuàng)建出吸引媒體的宣傳活動。

同時，請做好長期投入的準(zhǔn)備，要對目標(biāo)記者的發(fā)言真正感興趣，成為他們的忠實(shí)粉絲。

您可以通過設(shè)置提醒，關(guān)注他們發(fā)表的文章，與他們的內(nèi)容互動，形成真誠且深思熟慮的觀點(diǎn)，并在帖子、評論或社區(qū)討論中分享，通過以上方式進(jìn)一步了解記者并建立信任，才可能推動他們?yōu)槟钠髽I(yè)傳播提供幫助。

報(bào)告在這一部分，還為傳播人士詳細(xì)分析了識別目標(biāo)記者的三種主流方法，涵蓋：大眾社交平臺、職場社交平臺、CisionOne媒體數(shù)據(jù)庫的具體操作方法。

讓公關(guān)工作成為創(chuàng)意

公關(guān)是一門創(chuàng)意的生意。

僅憑電子郵件投稿，很難說服記者報(bào)道您的故事，尤其當(dāng)您的推介稿缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容時。簡而言之，要贏得高質(zhì)量的報(bào)道，就需要高質(zhì)量的公關(guān)推介創(chuàng)意。

那么，如何構(gòu)思出最好的公關(guān)創(chuàng)意，讓記者爭相發(fā)表呢？報(bào)告建議傳播人士需要有以下兩個思路：

1、了解記者偏好的內(nèi)容形式

與記者聯(lián)系時，應(yīng)該清楚三個問題：?

我應(yīng)該推介哪類內(nèi)容？

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該記者喜歡撰寫哪種風(fēng)格的文章？

?

該記者最愿意報(bào)道哪些主題？

只有掌握這些信息，才能制定量身定制的內(nèi)容創(chuàng)意，更有利于吸引記者的興趣。

而根據(jù)美通社對記者的調(diào)查，公關(guān)推介最需要內(nèi)容類型是新聞公告或新聞稿。每四位記者中就有三位喜歡接收此類內(nèi)容，還有61% 的記者在尋找獨(dú)特的數(shù)據(jù)。

2、深入了解記者的作品

想要獲得頭版新聞？還要了解哪些記者的內(nèi)容最吸引人。研究這些信息能為您提供絕佳的公關(guān)創(chuàng)意。

但這并不意味著您應(yīng)該圍繞某一位記者的作品來創(chuàng)建整個宣傳活動。要想真正從記者的內(nèi)容中獲得最大收益，應(yīng)采取更具戰(zhàn)略性的視角，找出在多個媒體上對多位作者有效的主題、形式和角度。

這將有助于傳播人士掌握已被證明的成功內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，而不僅僅是依據(jù)某位記者的個人喜好來制定創(chuàng)意。投稿也將不再是為了說服記者，而是為了提供真正的價值。

同時，報(bào)告還詳細(xì)介紹了如何了解記者作品，制定推介宣傳計(jì)劃的三種方法，包括：分析并學(xué)習(xí)表現(xiàn)出色的記者內(nèi)容；創(chuàng)建多管齊下的宣傳活動；打造個性化的推介稿創(chuàng)意并為其提供數(shù)據(jù)支撐。

制作打動人心的推介內(nèi)容

公關(guān)投稿要想獲得記者的青睞，首先要做的就是了解記者當(dāng)前的報(bào)道領(lǐng)域和立場，并制作與之相關(guān)的推介稿。

而當(dāng)被問及什么是“完美”的公關(guān)推介稿時，Cision 2024《全球媒體調(diào)查報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果是：超過半數(shù)的受訪者表示“相關(guān)性”是關(guān)鍵，并使用了“受眾”、“有針對性”、“量身定制”和“個性化”等詞語來補(bǔ)充描述。以下是一些具體方法：

1、將您的推介稿與新聞掛鉤

與相關(guān)重大新聞“捆綁”是吸引記者注意力的好方法，因?yàn)檫@表明您優(yōu)先考慮的是故事，而不是品牌。記者不喜歡收到充滿噱頭和廣告的推介稿。提供一個及時的故事，您的投稿就更有可能獲得發(fā)表。

2、掌握最新的記者信息

隨著出版業(yè)裁員潮的加劇，記者們四處奔波，報(bào)道任務(wù)比以往任何時候都要繁重。這意味著在向記者投稿之前，您需要更加密切地關(guān)注他們的狀態(tài)，因?yàn)樗麄兊臓顟B(tài)每天都可能發(fā)生變化。這也是 CisionOne 可以發(fā)揮作用的地方，您可以通過其全球媒體數(shù)據(jù)庫訪問 600,000 多份最新的媒體資料，以便根據(jù)準(zhǔn)確的信息進(jìn)行投稿。

3、查看記者最近發(fā)表的內(nèi)容

通過查看記者最近發(fā)表的內(nèi)容，您可以詳細(xì)了解他們報(bào)道及有興趣報(bào)道的內(nèi)容，而且引用他們以前的作品還能表明您做過調(diào)查。需要注意的是：務(wù)必引用或贊美記者最近發(fā)表的內(nèi)容。

最后，報(bào)告在如何具體落實(shí)外聯(lián)記者，推介企業(yè)內(nèi)容的工作流程中，還分析了20種以上的執(zhí)行要點(diǎn)，包括：創(chuàng)建名單、分組外聯(lián)、如何識別記者頭銜、投稿時機(jī)、推介稿撰寫技巧、跟蹤記者報(bào)道/采訪需求等方式。

我們相信本工具書的一系列方法，將進(jìn)一步幫助傳播人士與記者建立信任，也能透過更有價值的溝通互動，讓記者及其媒體深度了解企業(yè)，建立信任關(guān)系。

歡迎點(diǎn)擊下載《公關(guān)投稿的終極指南》完整報(bào)告。

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