作者：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
背景：昊圖食品網(wǎng)8月18日網(wǎng)站發(fā)布的《白酒濃香-聚焦渠道改革仍具競(jìng)爭(zhēng)力》研報(bào)顯示，濃香型白酒具有悠久歷史，其市場(chǎng)份額占據(jù)所有香型51%。基于多種因素，在未來(lái)，10-20年內(nèi)仍將保持白酒第一大香型。濃香型的發(fā)展前景也朝著全國(guó)化、品質(zhì)品牌化和高端化發(fā)展，而產(chǎn)能特別是高端產(chǎn)能將成為濃香型的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
最近一段時(shí)間調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)19家上市企業(yè)中，如果要問(wèn)哪家動(dòng)作最為頻繁、布局最為深遠(yuǎn)，恐怕非水井坊莫屬。
在年初的時(shí)候我曾經(jīng)判斷，最近幾年雖然水井坊一直在布局高端，但整體效果不太理想，其核心原因是沒(méi)有形成有效的聚焦。受此影響，在高端市場(chǎng)上無(wú)法凝聚核心渠道意志、無(wú)法強(qiáng)勢(shì)鎖定核心客戶意愿。
值得欣慰的是，仔細(xì)揣摩水井坊今年以來(lái)的作為，其正好是在“聚焦”上做文章。
在白酒行業(yè)頭部馬太效應(yīng)加強(qiáng)、香型競(jìng)爭(zhēng)突出、價(jià)格向價(jià)值構(gòu)建趨勢(shì)明顯的背景之下，水井坊無(wú)論是支持大商組建高端白酒銷售公司，還是發(fā)布全新典藏，甚或是與中科院微生物所合作重啟一號(hào)菌科研，這都將是水井坊向“濃香頭部品牌”躍升的勝負(fù)手。
產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，縱觀國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)頭部企業(yè)獲得頭部?jī)?yōu)勢(shì)的決勝因素，大單品戰(zhàn)略無(wú)疑是核心。
作為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善或產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的產(chǎn)物，大單品一般由企業(yè)最高或次高的產(chǎn)品線擔(dān)當(dāng)重要角色，向品牌化、價(jià)值化發(fā)展，成為獨(dú)特的產(chǎn)品IP，從而成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)中“個(gè)性突圍”的關(guān)鍵。
全新典藏作為水井坊在高端領(lǐng)域重新打造的大單品，以“陳香圓潤(rùn)”構(gòu)建起高端表達(dá)體系，形成個(gè)性化標(biāo)簽，對(duì)于水井坊而言至少擁有三個(gè)方面的價(jià)值。
一是加速形成規(guī)模效應(yīng)。
大單品擁有自帶的流量和品牌效應(yīng)，對(duì)企業(yè)的品牌形象能起到正面推動(dòng)作用，加速形成規(guī)模效應(yīng)。大單品明星級(jí)別的影響力和10億乃至數(shù)十億以上級(jí)別的業(yè)績(jī)，成為眾多企業(yè)布局的目標(biāo)和方向。
老典藏曾經(jīng)提升了水井坊的價(jià)值空間，但由于沒(méi)有進(jìn)行聚焦，沒(méi)有按照大單品思路打造，因此市場(chǎng)效果并不明顯，這其中的關(guān)鍵是，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不是刷存在感，而是建護(hù)城河，而市場(chǎng)規(guī)模則是建立市場(chǎng)壁壘的基礎(chǔ)，規(guī)模越大，基礎(chǔ)越牢。
當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，雖然高端及次高端市場(chǎng)仍在擴(kuò)容，但來(lái)自頭部強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓效應(yīng)卻也越來(lái)越明顯。因此，水井坊所言的“成為濃香頭部品牌”，一個(gè)先決條件就是要盡快把規(guī)模提升上去，而這就需要依靠大單品策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。
二是提升品牌溢價(jià)。
大單品帶給企業(yè)的不僅是業(yè)績(jī)，還有著通吃市場(chǎng)，贏得不同地域消費(fèi)群體共同青睞的能力。強(qiáng)勢(shì)的大單品能通過(guò)高知名度與強(qiáng)信任感決定消費(fèi)者的最終選擇。消費(fèi)者也更愿意為其支付溢價(jià)，成為企業(yè)獲取超額收益的基礎(chǔ)。
高端白酒毛利高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但高端白酒品牌卻是門檻并且有著“基因”的先決條件。
作為當(dāng)年的高端白酒市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者，水井坊無(wú)疑具有高端基因，但在新的發(fā)展階段，其價(jià)值又如何與高端匹配呢？
“陳香圓潤(rùn)”作為新典藏的關(guān)鍵詞，是其高端大單品價(jià)值構(gòu)建的根基。其解決了高端白酒價(jià)值的底層邏輯問(wèn)題。
首先是品質(zhì)，135工藝為新典藏的“陳香圓潤(rùn)”提供了品質(zhì)支撐。未來(lái)的白酒市場(chǎng)，濃香、醬香、清香作為主流香型，未來(lái)仍將是三足鼎立的格局，香型之間的競(jìng)爭(zhēng)，背后是品質(zhì)的比拼，是口感的爭(zhēng)奪。誰(shuí)能在品質(zhì)創(chuàng)新與升級(jí)上，更接近消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，甚至成為其所在香型品類的代表。
其次是情感，隨著釀酒技術(shù)和大眾認(rèn)知的進(jìn)步，高端白酒產(chǎn)品的功能性差異或者利益型的差異在減小，當(dāng)這個(gè)差異很小的時(shí)候，產(chǎn)品的情感，就成為市場(chǎng)是否接受這個(gè)產(chǎn)品的重要原因，即人們買的不僅是你的產(chǎn)品，更是你的信念和宗旨。
新典藏將“陳香圓潤(rùn)”同步升華為品牌內(nèi)涵，并以此去打動(dòng)有著同樣精神境界和人生追求的目標(biāo)人群，正是符合了“做產(chǎn)品不是和所有需要你的產(chǎn)品的人做生意，而是與你有相同理念的人做生意”。
當(dāng)水井坊新典藏將這些底層的邏輯搭建完成之后，目標(biāo)消費(fèi)者自然就會(huì)成為其擁護(hù)者，品牌的溢價(jià)，也將由此而來(lái)。這也是當(dāng)前高端白酒從價(jià)格向價(jià)值構(gòu)建的原因所在。
三是樹(shù)立標(biāo)桿，帶動(dòng)整體。
大單品的成功，是企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)綜合發(fā)力的成果。成功的大單品能夠幫助企業(yè)形成一套符合企業(yè)自身特色且適應(yīng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，并將之作用至企業(yè)其他產(chǎn)品線。同時(shí)，企業(yè)對(duì)大單品持續(xù)投入，使其形成巨大的流量，進(jìn)而成長(zhǎng)為企業(yè)的流量代表。在增加大單品自身銷量的同時(shí)，也帶動(dòng)品牌和其他產(chǎn)品依靠流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，整體提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
在水井坊的發(fā)展史上，1號(hào)菌無(wú)疑是水井坊的核心品質(zhì)資產(chǎn)。在新典藏這個(gè)大單品上，1號(hào)菌也是135工藝?yán)锎蝾^的1，證明了其作為水井坊高品質(zhì)根基的重要性。
而水井坊近期在1號(hào)菌的研究上展開(kāi)前置投入，與中科院微生物所合作，尋找其與水井坊酒體與風(fēng)味之間更多的關(guān)聯(lián)，一個(gè)直接的作用就是表明，1號(hào)菌將為水井坊全線產(chǎn)品的品質(zhì)形成標(biāo)準(zhǔn)化的賦能打底。新典藏作為高端大單品，若能以高品質(zhì)在高端圈層獲得認(rèn)同，那其就將成為水井坊品質(zhì)和價(jià)值的代表和標(biāo)桿，不斷擴(kuò)散1號(hào)菌這一核心資產(chǎn)的價(jià)值。同時(shí)也引出一個(gè)猜想，未來(lái)水井坊井臺(tái)也將像新典藏一樣，通過(guò)品質(zhì)升級(jí)完成向次高端大單品的蝶變，幫助水井坊提升次高端市場(chǎng)規(guī)模。
值得注意的是，雖然大單品戰(zhàn)略具備諸多優(yōu)勢(shì)，但打造大單品本身也是復(fù)雜且艱巨的過(guò)程，需要企業(yè)集中資源和精力，進(jìn)行全方位的聚焦性投入，從生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷都傾注心血。接下來(lái)就看水井坊是否能早日為行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)大單品與企業(yè)相互成就的新樣本了。（食品媒體人陳一筆 轉(zhuǎn)載發(fā)布）
