上海2021年2月3日 /美通社/ -- 專(zhuān)注全球?qū)嵭I(yíng)銷(xiāo)案例的WARC最新發(fā)布中文報(bào)告《營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人攻關(guān)冊(cè)2021》，該報(bào)告是WARC在連續(xù)第十年英文報(bào)告The Marketer’s Toolkit 2021推出之后首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的原創(chuàng)中文報(bào)告。報(bào)告結(jié)合全球視角，以及面向本地營(yíng)銷(xiāo)人員的一手調(diào)研數(shù)據(jù)。

《營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人攻關(guān)冊(cè)2021》報(bào)告中顯示：71%的營(yíng)銷(xiāo)人在制定2021年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的考慮因素是后疫情時(shí)代消費(fèi)者行為的變化。報(bào)告采用“STEPIC”方法論，從社會(huì)(Society)、技術(shù)(Technology)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、政策(Policy)、行業(yè)(Industry)和創(chuàng)意(Creativity)的角度，深入分析導(dǎo)致消費(fèi)者行為變化的因素，圍繞當(dāng)下讓營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)和難題展開(kāi)，在每個(gè)主題下幫助營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人們策劃攻略，制勝2021！

1. 新消費(fèi)趨勢(shì)在疫情下加速

WARC調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)上不僅關(guān)注價(jià)格，同時(shí)消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌是否能給他們帶來(lái)超出產(chǎn)品本身之外的體驗(yàn)。因疫情原因，人們更趨向于追求健康飲食和生活方式。大健康已變?yōu)楣竞推放萍訌?qiáng)開(kāi)發(fā)和推廣時(shí)考慮的因素，以迎合消費(fèi)者追求健康的心理和趨勢(shì)。

威馬汽車(chē)首席增長(zhǎng)官王鑫談到：“今天我們說(shuō)的‘性?xún)r(jià)比’概念已經(jīng)得到提升，它變成了一個(gè)好的詞語(yǔ)。性?xún)r(jià)比不再指打折、促銷(xiāo)，而是帶給消費(fèi)者更多的增值服務(wù)、情感體驗(yàn)，甚至全生命周期的服務(wù)。”

2. 新技術(shù)和數(shù)字化工具更多地被應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中

移動(dòng)支付、電商、5G、AI等技術(shù)的快速發(fā)展，使得中國(guó)在疫情催化下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中掌握更多的主動(dòng)性。WARC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51%的受訪營(yíng)銷(xiāo)人將AI是為最重要的新興技術(shù)，其次是直播技術(shù)和5G技術(shù)。在消費(fèi)者居家時(shí)間變長(zhǎng)的情況下，通過(guò)這些技術(shù)能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)到品牌的核心人群，與其保持持續(xù)的互動(dòng)。

大眾汽車(chē)中國(guó)乘用車(chē)品牌項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人李可喜認(rèn)為：“我們作為營(yíng)銷(xiāo)人，就應(yīng)該去接納新的技術(shù)、體驗(yàn)和工具，并整合到我們的工作項(xiàng)目中，從而創(chuàng)造令人興奮的、與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通。”

3. 發(fā)掘本土品牌和下沉市場(chǎng)

盡管中國(guó)受2020年經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩影響最小，但高達(dá)96%的WARC受訪者表示仍會(huì)在2021年戰(zhàn)略中重點(diǎn)考慮經(jīng)濟(jì)上的影響。中國(guó)大力推廣內(nèi)外雙循環(huán)政策，本土品牌、國(guó)貨得益于良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，采用更符合當(dāng)下消費(fèi)心態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方法，借勢(shì)崛起，促成了本土市場(chǎng)欣欣向榮的景象。同時(shí)，下沉藍(lán)海市場(chǎng)與本土品牌在營(yíng)銷(xiāo)上形成一股相互助推力。

嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官簡(jiǎn)趙輝表示：“嘉士伯集團(tuán)打造了一個(gè)‘本土強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌’的品牌矩陣。事實(shí)上，本土強(qiáng)勢(shì)品牌才是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的中堅(jiān)力量。”

4. 廣告和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)監(jiān)管在各方呼聲中應(yīng)運(yùn)而起

疫情導(dǎo)致各種線上APP用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量激增，針對(duì)各式各樣的直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、更多的大數(shù)據(jù)利用以及新基建給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。2020年中國(guó)各級(jí)政府密集出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的一些新興業(yè)態(tài)進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范，71%接受WARC訪問(wèn)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為2021年中國(guó)相關(guān)的廣告營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格。有40%的中國(guó)受訪營(yíng)銷(xiāo)人表示他們已經(jīng)擁有了全面的基于道德的數(shù)據(jù)保護(hù)策略；有一半（51%）將進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)定。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌部總經(jīng)理陳高銘提到：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)和隱私保護(hù)是排在第一位的。我們甚至比BAT更嚴(yán)格，BAT屬于應(yīng)用級(jí)；小米則屬于系統(tǒng)級(jí)、硬件級(jí)的企業(yè)，數(shù)據(jù)維度和深度都更強(qiáng)。這也就要求我們一定要做好這方面的方案，更加嚴(yán)格。”

5. 各種不確定性和復(fù)雜性促使?fàn)I銷(xiāo)人增加應(yīng)對(duì)能力

2021年還將會(huì)是充分體現(xiàn)“波動(dòng)性、不確定性、模糊性、復(fù)雜性”的一年。宏觀環(huán)境的快速變化都在催促品牌從組織結(jié)構(gòu)上讓自己變得強(qiáng)大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部的影響力，41%受訪品牌方認(rèn)為比前一年有所增加，16%認(rèn)為沒(méi)有變化。

國(guó)泰航空品牌、洞察和營(yíng)銷(xiāo)傳播總經(jīng)理EDWARD BELL提到：“當(dāng)公司質(zhì)疑‘我們是否真的需要營(yíng)銷(xiāo)人’，這時(shí)候只有出現(xiàn)銷(xiāo)售零增長(zhǎng)，才會(huì)讓CEO面對(duì)現(xiàn)實(shí)，去找回CMO說(shuō)：‘我們還做朋友吧。’”

6. 創(chuàng)意突破興趣圈層，對(duì)接個(gè)性化需求

國(guó)潮文化、跨界聯(lián)名、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、與電競(jìng)玩家互動(dòng)等雖然并不是剛剛興起的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式，但卻在去年被推上了新的高峰。WARC調(diào)查顯示，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)創(chuàng)意的重要性認(rèn)可度在全球幾大主要市場(chǎng)上最低，認(rèn)為創(chuàng)意“非常重要”的占60%。與除中國(guó)之外的其他亞洲地區(qū)91%的比例相差大致30%。在創(chuàng)意花樣百出的市場(chǎng)上，企業(yè)在未來(lái)更需要注重用一種創(chuàng)意方式能夠給銷(xiāo)量、品牌認(rèn)可度等帶去一定效果，突破興趣圈層，對(duì)接個(gè)性化需求。

知乎副總裁高強(qiáng)表示：“年輕受眾的內(nèi)容消費(fèi)形式從垂直流向變成了水平流向，也就是說(shuō)，以前人們聽(tīng)從上一級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)某事的評(píng)價(jià)，但現(xiàn)在的年輕人則傾向于聽(tīng)取周邊人的意見(jiàn)，因?yàn)橥g人的認(rèn)可度會(huì)更多地帶給他們認(rèn)可度和歸屬感。”

WARC《營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人攻關(guān)冊(cè)2021》以實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)為主旨，為營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)年的工作進(jìn)行梳理并呈現(xiàn)最實(shí)用的行動(dòng)指南，助力中國(guó)企業(yè)和品牌在2021年制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、重塑商業(yè)目標(biāo)、尋找新的機(jī)遇。

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