上海2026年4月28日 /美通社/ -- 當(dāng)消費(fèi)新需求、新人群、新場景、新模式快速迭代，品牌如何在變化的浪潮中保持定力、穿越周期？在4月27日舉辦的歐萊雅中國2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，"以消費(fèi)者為中心"作為核心戰(zhàn)略貫穿始終。如何將這一理念落實(shí)到每個(gè)環(huán)節(jié)，奠定增長基礎(chǔ)、創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值，正成為消費(fèi)行業(yè)的必答題。圍繞這一命題，歐萊雅中國升級(jí)戰(zhàn)略溝通會(huì)形式，分設(shè)"消費(fèi)者為天"主題論壇。論壇由歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐，攜國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所原所長、二級(jí)研究員王微，電商主播李佳琦和應(yīng)帆科技總裁兼CEO王洋，從品牌戰(zhàn)略、宏觀趨勢、渠道一線等多元視角，分享了對(duì)消費(fèi)市場的深刻理解和前瞻洞察。

王洋擔(dān)任特邀嘉賓主持，開宗明義："十年間，我們見證一個(gè)又一個(gè)品牌從'流量思維'走向'用戶思維'，也越發(fā)篤定，所有的消費(fèi)，最終都要回到人的真實(shí)需求上。"以此拉開論壇帷幕。

流動(dòng)的新需求："既要、又要、還要"，重構(gòu)底層邏輯

論壇首個(gè)話題聚焦不斷演變的消費(fèi)需求。從宏觀趨勢到微觀行為，從結(jié)構(gòu)變化到情緒動(dòng)因，嘉賓們深度拆解了當(dāng)代消費(fèi)的"流動(dòng)性"特征。

王微指出，中國消費(fèi)市場宏觀上呈現(xiàn)"向新、向穩(wěn)"特征，微觀上則表現(xiàn)為消費(fèi)需求的"提質(zhì)、擴(kuò)容、煥新"。"提質(zhì)"是消費(fèi)者從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量、顏值、品牌、情感的綜合考量；"擴(kuò)容"是消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型；"煥新"則是以AI為代表的科技迭代，正催生大量新產(chǎn)品與新消費(fèi)模式。

馬嵐分享了品牌實(shí)踐中的親身體會(huì)："中國消費(fèi)者正變得越來越成熟且專業(yè)，理性與感性需求深度交織，'既要、又要、還要'的復(fù)雜訴求已成為新常態(tài)。"她指出，品牌需滿足功能性價(jià)值與情感聯(lián)結(jié)的雙重需求。以修麗可為例，她分享了品牌如何在五年間從功效護(hù)膚鼻祖發(fā)展為"質(zhì)價(jià)比"典范，通過開設(shè)首家科學(xué)美膚中心等，帶來升級(jí)體驗(yàn)。

李佳琦對(duì)此深表認(rèn)同。他觀察到，消費(fèi)者正從追求爆款轉(zhuǎn)向?qū)で髠€(gè)性化的答案，決策方式更加理性、專業(yè)。對(duì)于品牌來說，更需要不斷地貼近消費(fèi)者，挖掘他們的需求，從而帶來前所未有的關(guān)于美的體驗(yàn)和引導(dǎo)。

立體的新人群：從"貼標(biāo)簽"到"懂人心"，重建情感連接

在消費(fèi)需求持續(xù)演進(jìn)的背景下，討論進(jìn)一步聚焦這一變化的核心——"人"。隨著消費(fèi)主力人群結(jié)構(gòu)的持續(xù)演變，細(xì)分群體消費(fèi)潛力加速釋放，個(gè)體需求多維交織，一副更立體、更動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者畫像正在形成。

馬嵐指出，如今舊的標(biāo)簽已經(jīng)失效，每一類消費(fèi)群體都可在不同場景下裂變?yōu)槎鄠€(gè)消費(fèi)對(duì)象。以巴黎歐萊雅為例，品牌借"過年回家就送歐萊雅"的春節(jié)營銷，觸及更廣泛的女性消費(fèi)者；而適樂膚則針對(duì)年輕消費(fèi)群體，線下走進(jìn)校園，為學(xué)生們答疑解惑，線上聯(lián)動(dòng)二次元博主，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

融合的新場景：效率與體驗(yàn)并行，重塑渠道邏輯

消費(fèi)需求與人群的變化，正加速消費(fèi)行為向不同場景分化和延展。圍繞這一趨勢，與會(huì)嘉賓從多元視角重新審視渠道的本質(zhì)。

三位嘉賓一致認(rèn)為，"線上拼效率、線下拼體驗(yàn)"已成為共識(shí)，而更深層的命題在于兩者的深度協(xié)同與互補(bǔ)。王微以首發(fā)經(jīng)濟(jì)為例，指出無論是線上新品發(fā)售，還是線下首店、首秀、首展，其核心都是以最高效的方式觸達(dá)消費(fèi)者，通過互動(dòng)獲取第一手用戶反饋，從而驅(qū)動(dòng)供給端的持續(xù)創(chuàng)新。

馬嵐進(jìn)一步分享了品牌基于自身優(yōu)勢深耕差異化渠道的實(shí)踐，如大眾化妝品牌，加速布局即時(shí)零售渠道，實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)，讓消費(fèi)者的護(hù)膚解決方案隨時(shí)可得。此外，每一個(gè)渠道都是重要的消費(fèi)者反饋收集窗口，例如，歐萊雅的電商運(yùn)營中心實(shí)質(zhì)上是最大的消費(fèi)者中心，一線消費(fèi)者的聲音，正迅速成為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。

"線上用內(nèi)容沉淀信任，線下用體驗(yàn)引發(fā)共鳴，但兩者并非割裂。"李佳琦分享了他與團(tuán)隊(duì)在線上線下的創(chuàng)新嘗試，如在大促前夕通過直播間小課堂，幫助用戶更好地找到個(gè)性化產(chǎn)品，以及在線下聯(lián)動(dòng)品牌舉辦了《所有女生的快樂市集》線下活動(dòng)。

破局的新模式：科技與人文共生，重回價(jià)值本質(zhì)

隨著AI深度融入日常生活，消費(fèi)全鏈路正經(jīng)歷深刻變革，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系被重新定義。在這一背景下，嘉賓們共同探討了AI給消費(fèi)行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在王微看來，AI在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用需把握兩大破局點(diǎn)：其一，優(yōu)先突破那些解決真實(shí)痛點(diǎn)、有明確經(jīng)濟(jì)價(jià)值的場景；其二，建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋閉環(huán)，以此推動(dòng)技術(shù)迭代和功能優(yōu)化，讓科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的美好生活。

談及AI應(yīng)用，馬嵐表示，公司內(nèi)部首先明確了AI應(yīng)用的核心原則，即堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的誠信與責(zé)任。在此基礎(chǔ)上，歐萊雅正積極探索以AI賦能，更好地服務(wù)消費(fèi)者，但究其根本，仍在于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解與共鳴。

李佳琦認(rèn)為，在AI時(shí)代，品牌反而更加重要。以直播間為例，他希望大家買得放心、省心、開心。其中，"省心"可以通過AI實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品匹配來滿足，但"放心"與"開心"，仍至關(guān)重要且AI無法取代。

"美妝行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，始終在于滿足人們對(duì)美好生活的向往。"展望未來，馬嵐表示，歐萊雅將繼續(xù)以創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造更加多元、包容、個(gè)性化的美，并持續(xù)發(fā)揮萬億美妝行業(yè)在消費(fèi)中的燈塔作用，為中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)新和進(jìn)一步開發(fā)貢獻(xiàn)"美麗新質(zhì)能"。