北京2011年12月30日電 /美通社亞洲/ -- 隨著我國網購市場規(guī)模的增長和主消費軍力的年輕化，電商的營銷方式已從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)行業(yè)，近年來電子商務的娛樂營銷玩得不亦樂乎，更是賺足了消費者的眼球。細數2011年電商圈的娛樂營銷案例，幾家歡喜幾家愁，是誰虜獲了年輕人的心并取得了共鳴，又是誰賠了夫人又折兵？
京東商城廣告植入電視劇，痛并快樂著
今年10月，電視劇《男人幫》在五大衛(wèi)視同步熱播，這部號稱男人版“欲望都市”的情感大戲一時間成為年輕人的焦點。在十幾個品牌廣告植入當中，以京東商城從劇情、道具到臺詞的整合植入最為引人關注。演員們在劇中的服裝鞋帽也迅速成了都市白領們追捧的熱門商品。顧小白的長款圍巾、羅書全的羽絨馬甲等一夜之間成了網絡熱搜的明星產品，而這些熱門商品指向了一個方向 -- 京東商城。
同一時間，由演員孫紅雷拍攝的京東商城廣告上星播出，廣告所表現的內容與《男人幫》劇情完全融合，無疑將這次的娛樂營銷作用發(fā)揮到了極致。雖然夸張的廣告植入被網友吐槽無數，但電視劇開播至今京東商城的的銷售數字證明了這是一個娛樂營銷的成功范例。
李宇春代言凡客，營銷成了雙刃劍
繼韓寒、王珞丹、陳曉明后，李宇春為凡客的代言系列廣告悄然登場。“生于1984，以李宇春為代表的一代出生了”的標語完全改變了過去凡客在大眾心目中文化先鋒和創(chuàng)意者的印象。雖說李宇春是票選出來的平民偶像，在80、90后一代具備強大的號召力，但這個極具爭議性的偶像確實能代表1984年出生的人嗎？
以往凡客廣告的聰明之處在于，它與中國年輕一族的思維方式和內心情感產生了共鳴。但選擇李宇春與凡客之前的品牌思路契合度較低，所謂的文化認同會不會取得預期效果、是否會對品牌造成傷害、傳播率能否最終轉換成訂單量等一系列問題都待考驗。
YOHO!有貨玩轉“輕營銷”，與明星實現共贏
同樣是從快女走出來的年輕代偶像，周筆暢與潮流網城YOHO!有貨的合作確是玩出了花樣。今年7月，周筆暢將自己的潮牌Begins網絡銷售權授予YOHO!有貨，上線發(fā)售當日就有部分商品賣斷貨。同期周筆暢做客《YOHO!潮流志》,并為雜志拍攝封面，有貨商城隨即開展“購買Begins隨單送雜志”的活動，雜志也很快被搶售一空。Begins開店之初，YOHO!有貨聯(lián)動其雜志、社區(qū)的資源進行了一系列針對Begins的線上活動和品牌推廣，開業(yè)當天的銷售量也遠遠超出預期。
相比而言，YOHO!有貨在廣告投放上的花費幾乎為零。將推廣重點放在微博、人人網等社交媒體上，加之自有媒體《YOHO!潮流志》和YOHO.CN的強勢資源，借力于明星效應和粉絲的影響力，將“年輕人潮流購物中心”的招牌推而廣之。這種“空手套白狼”式的娛樂營銷大有后來居上之勢，關鍵在于Begins彰顯的潮流風格正好與Yoho!有貨一直崇尚的潮流屬性相符，雙方的合作實現了共贏。
周筆暢和YOHO!有貨正在醞釀Begins促銷活動。2012年元旦，Begins實體店和YOHO!有貨將同步推出限時折扣。近期YOHO!有貨在微博展開預熱活動：網友轉發(fā)并寫出“我和周筆暢的2011”即有機會獲得Begins單品一件。接下來雙方的合作不僅限于貨品銷售，推出聯(lián)名商品、公益活動等合作也將陸續(xù)上演。
樂淘“品牌調性”劍走偏鋒，“猩猩偷鞋”引爭議
去年10月陳冠希借道大陸復出的事件再次引爆公眾的眼球，樂淘網借勢將陳冠希和adidas聯(lián)合推出的限量鞋引駐叫賣，一時間引發(fā)網友空前的熱議和搶購。今年，樂淘網選擇兩只大猩猩做起了另類代言，一段《與女友野外XX 遭遇大猩猩偷襲》的短片在網絡上走紅。該視頻在各大網站播放當天，就有5000萬人次點擊，當日給樂淘新增40萬IP流量。此后1周，樂淘每天都會新增將近50萬獨立訪問用戶，訂單量一直維持在超過每天1萬單的水平。
“猩猩偷鞋”為樂淘帶來銷量的同時也引起不小爭議，酷運動內容營銷部總監(jiān)吳偉峰則在微博上評論：“也就猩猩值得一看，創(chuàng)意貌似新穎，其實已經被用爛了。”而針對該視頻的部分內容，卻有市民反映“在某幼兒園附近分眾電視中播放的一樂淘網廣告，有少兒不宜內容，令許多家長憂心”。 當地工商部門已收到多起關于此廣告的投訴，分眾或將對此進行評估和停播。
年輕人已成為我國網購消費支出的核心驅動力，這一趨勢將持續(xù)下去。電商要贏得年輕消費者的青睞需將目光移出價格之外，為消費者提供可以反映他們身份的品牌，這些品牌可以傳達他們的想法，或者可以彌補所缺少的東西。YOHO!有貨表示：“現在年輕人更關注自己的需求，更需要找到一種方式來表達自我，他們希望與眾不同，希望可以從某個方面彰顯個性。所以我們無論是選擇合作明星還是合作品牌，雙方的調性一定要跟受眾群有個契合點，這樣才能更有效的提升品牌影響力并獲得認同。”
在營銷推廣方面，價格戰(zhàn)和巨額廣告投放只能帶來短期的效益。利用社會化媒體的營銷模式，進一步打開細分市場將是未來電商著眼的重點之一。對這一趨勢早有預見的YOHO!有貨已于今年完成YOHO.CN的改版，將社區(qū)與網絡商城緊密結合，從而帶動商品的銷售。YOHO!有貨副總裁介紹：“公司施行雜志、社區(qū)、電商的統(tǒng)一管理，三者相互協(xié)調以促進產品銷售。之前通過YOHO社區(qū)帶來的客源占50%，明年1月初將上線曬物系統(tǒng)，相信這會對電商和媒體的融合起到很大的推動作用。”
