-- Adworld2012：數(shù)據(jù)與技術成社會化營銷新拐點

北京2012年6月27日電 /美通社亞洲/ -- 國外研究機構(gòu) eMarketer預測，2012年全球廣告主將在社交網(wǎng)絡廣告上花費77.2億美元。是死守成本效率越來越差的廣告營銷模式還是挖掘“人“背后的需求與價值？ 成為當下營銷業(yè)者需要思考的話題。這也是7月26日即將在北京舉辦的Adworld2012互動營銷世界*夏暨2012微鋒匯現(xiàn)場要探討的熱點話題。

Facebook的利器：8億用戶大數(shù)據(jù)

從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心新浪官微曾發(fā)布過的數(shù)據(jù)來看，在財富500強中，58％有Facebook帳號， 62％有Twitter帳號，23％有官方博客；43％留意到社會化營銷對銷售有幫助；國內(nèi)情況，已有超過13萬家企業(yè)開通了自己的新浪企業(yè)官方微博，也有過半的個人微博用戶關注了企業(yè)微博，社會化營銷越來越重要了。

當下，大多數(shù)營銷者都會使用社會化媒體，但社會化媒體似乎只是扮演其作為品牌傳播、客服甚至是公關角色，社會化平臺的營銷價值并沒有得到較大化的應用。近日，基于數(shù)據(jù)、技術的社會化營銷得到了業(yè)界關注。

以社交網(wǎng)絡明星Facebook為例，它較大的廣告賣點在于為廣告商提供與逾8億的活躍用戶互動機會。在國外Facebook確實已成為網(wǎng)絡廣告投放的主要渠道之一，且廣告為之貢獻了超8成的營收。但Facebook的核心價值是廣告嗎？

顯然不是。根據(jù)路透社調(diào)查顯示，八成的Facebook用戶從未因廣告/評論在上面買過推介廣告的產(chǎn)品或服務！ 邁勢中國互動營銷長賴國慶分析，用戶登錄Facebook的目的，更多是聊天、社交而并不是購物。社會化平臺的營銷價值在于其對用戶行為分析后產(chǎn)生的強大的實時數(shù)據(jù)流，社會化網(wǎng)絡在營銷方面的作用也會因為對數(shù)據(jù)的應用而迎來新的變革。

對Facebook來說，它較大的價值是逾8億用戶背后的數(shù)據(jù)需求。每秒鐘生成的海量文本、應用、位置信息、圖片、音樂、視頻等，蘊含著用戶的消費傾向，蘊含著巨大的商業(yè)價值。而對用戶圖譜、瀏覽數(shù)據(jù)、行為和興趣數(shù)據(jù)的挖掘分析成為其廣告精準定向的基礎。Facebook現(xiàn)在每天會采集到4TB的用戶行為數(shù)據(jù)，觀測用戶行為使用模式。這就是為什么扎克伯格更傾向于把Facebook定義為一家數(shù)據(jù)公司而非SNS公司。

而數(shù)字商業(yè)時代，互聯(lián)網(wǎng)把每一個訪客變成一個個可追蹤的cookies、真實的ID。互聯(lián)網(wǎng)讓每一個網(wǎng)民變得可以感知、接觸、溝通，而數(shù)據(jù)就是幫助廣告主找到消費者的橋梁，整個營銷全過程都可以被追蹤到。

正如Adworld2012互動營銷世界*夏暨2012微鋒匯的活動主題，技術驅(qū)動效能，數(shù)據(jù)釋放價值。當下，營銷流越來越多Base在實時數(shù)據(jù)流之上，數(shù)字營銷新生態(tài)環(huán)境下，中國本土化的社會化媒體營銷新思路是什么？品牌商家的商業(yè)活動該向何方移動？

本土化的社會化營銷之路還很遠

就目前中國最火的社會化平臺微博來說，截至2012年2月底，130565家企業(yè)開通新浪微博，其中29%的世界500強企業(yè)和41%的中國500強企業(yè)均已入駐。

然而，入駐代表企業(yè)真的懂社會化營銷嗎？并非如此。眾趣社會化軟件近期對新浪微博中700個企業(yè)認證用戶進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)將微博作為發(fā)布信息，用戶交流和營銷的平臺，以粉絲為目標的企業(yè)還占多數(shù)。此外，85%的企業(yè)微博由內(nèi)部員工運營， 3%甚至無專人運營。由此可見，中國企業(yè)微博還僅僅停留在1.0的狀態(tài)，況且，微博只是社會化營銷的一個子集，中國企業(yè)社會化營銷路還很遠。

用戶在社會化網(wǎng)站的上停留的時間越來越越長，這些網(wǎng)民每日在互聯(lián)網(wǎng)上的行為習慣和廣告瀏覽則構(gòu)成了龐大的數(shù)據(jù)庫資源。如何利用好碎片化時間，監(jiān)測、分析、統(tǒng)計、挖掘用戶在利用社會化網(wǎng)絡產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對業(yè)務做出最優(yōu)決策，精準鎖定目標和潛在受眾？

寶潔大中國區(qū)品牌運營副總裁 Jet Jing也表示，“寶潔最新的品牌建設愿景指出，要跟每個消費者建立一對一的，一輩子的聯(lián)系。”目前寶潔在中國的所有品牌在各大社交網(wǎng)絡平臺上均擁有自己的網(wǎng)絡社區(qū)，累積了上百萬余名活躍粉絲。其中海飛絲達人秀和碧浪品牌等官方微博受到消費者歡迎，由社會化營銷促成的病毒式乘數(shù)效應，成為寶潔品牌整體營銷的一個重要組成部分。

而聯(lián)合利華數(shù)字營銷北亞區(qū)副總裁劉盛雪在分享其數(shù)字營銷成功經(jīng)驗時也提到，當下的營銷不是把廣告推到數(shù)字平臺就可以，而是要想怎樣利用數(shù)據(jù)帶來的機遇。

另外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心官微日前曾分享一組新浪官微運營數(shù)據(jù)：在72.5%的網(wǎng)站類官微中，平均每條微博分享的短鏈至少會被點擊一次，且電商網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是回流占比TOP10的主要角色。

在開放大趨勢下，社會化網(wǎng)絡該如何扮演信息聚集平臺的角色，并如何將其聚集的數(shù)據(jù)反哺互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈上的其它網(wǎng)絡功能？7月26日，Adworld2012互動營銷世界暨微鋒匯現(xiàn)場，聚焦社會化數(shù)據(jù)價值挖掘展開深入探索，找尋方法、策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷能力和營銷效益的升級。