 |
北京2014年4月21日電 /美通社/ -- 近日，全球領(lǐng)先的市場研究機構(gòu)華通明略(Millward Brown) 聯(lián)合鳳凰網(wǎng)發(fā)布了首個原生營銷價值評估指標(biāo)體系。該體系提供了一套完整的、可操作的、可量化的價值評估體系，實現(xiàn)了原生營銷從概念到量化的轉(zhuǎn)變。自引爆營銷新理念以來，這是原生營銷概念首次落地應(yīng)用，并證實了其顯著優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。
原生營銷是一種全新營銷理念，即通過融入用戶所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送來保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息并能實現(xiàn)快速全媒體適配。
華通明略綜合運用眼動測試、全網(wǎng)監(jiān)測、Adindex?數(shù)字廣告效果研究模型等新技術(shù)，以鳳凰網(wǎng)的多個原生廣告為測試案例，研究發(fā)現(xiàn)原生營銷能夠有效提升用戶關(guān)注度、激發(fā)傳播量并且最終產(chǎn)生更高的價值沉淀。基于這項發(fā)現(xiàn)，華通明略推出以NATIVE為首字母的原生營銷效果量化模型。
為了量化原生營銷的整體效果，華通明略與鳳凰網(wǎng)成功構(gòu)建了一套NATIVE原生營銷價值評估指標(biāo)體系。該體系包括六項指標(biāo)：
N（No Resist）融入情景：原生營銷以媒體形式與受眾溝通，讓用戶變被動接受為主動瀏覽，在視覺和語境上融入媒體環(huán)境。
A（Activate）引發(fā)關(guān)注：原生營銷容易進入用戶視野，并在第一時間抓取用戶眼球。相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，原生營銷內(nèi)容在媒體頁面上可以獲得更高的可見度和關(guān)注度。
T（Trigger）引爆興趣：原生營銷通過鎖定目標(biāo)人群、實現(xiàn)精準(zhǔn)投放來激發(fā)用戶的參與興趣和再次訪問、分享及互動的意愿。
I（Inspire）激發(fā)傳播：原生營銷為用戶提供有價值、能夠引起興趣的內(nèi)容，以吸引更多媒體對原生內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載，激發(fā)內(nèi)容的進一步傳播。
V（Vitalize）活躍品牌：原生營銷提高企業(yè)品牌在目標(biāo)用戶群中的認(rèn)知度并提升品牌在市場上的活躍度。
E（Enrich）產(chǎn)生共鳴：原生營銷內(nèi)容可以精準(zhǔn)地傳遞出企業(yè)的品牌文化，引發(fā)用戶對品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而增加對該品牌的認(rèn)同度。
研究發(fā)現(xiàn)原生營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷效果。它營造了干擾性小、內(nèi)容協(xié)調(diào)的媒體環(huán)境，使用戶從被動瀏覽變?yōu)橹鲃佑^看；同時，相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，優(yōu)良的頁面設(shè)計和獨特的內(nèi)容讓原生營銷更容易捕捉用戶興趣，因此用戶對原生內(nèi)容的參與度和喜好度更高。實踐還發(fā)現(xiàn)，原生營銷內(nèi)容準(zhǔn)確傳達(dá)了企業(yè)品牌文化，顯著增加了用戶對品牌文化的共鳴，從而提高了品牌的美譽度。
鳳凰網(wǎng)副總裁徐進表示：“這是營銷人較好的時代，也是最壞的時代。營銷已經(jīng)進入到以人為中心的體驗經(jīng)濟時代，必須創(chuàng)造與消費者生活緊密相連的品牌內(nèi)容。原生營銷有三大特點：融入媒體環(huán)境、傳遞用戶和品牌的共同價值、快速全媒體適配。原生營銷需要充分考慮到媒體、消費者、品牌之間的關(guān)系，打破‘廣告’隔閡，創(chuàng)建消費者在這里，品牌也在這里的自然融入平臺和環(huán)境，讓廣告真正走進人的生活。”
華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平也表示：“原生營銷是數(shù)字時代的重要趨勢，而NATIVE原生營銷價值評估模型的建立為原生營銷的進一步發(fā)展和廣泛應(yīng)用提供了理論基礎(chǔ)，并將指導(dǎo)營銷者評估和優(yōu)化原生營銷的投入。”
